量化研究与质性研究的主要差别

《质性研究：在管理与营销中的深度应用》

文/文心

在当今学术界，定量方法似乎成为了论文写作的潮流，但这也让一些研究者认为，不使用大样本量化分析的文章就显得不够“高大上”，似乎有些跟不上时代的步伐。这种追求潮流的观念并不能掩盖质性研究方法的独特价值。刘茜副教授在清华大学出版社出版的《质性研究：在管理与营销中的深度应用》一书中，就深刻探讨了质性研究的独特价值。

质性研究是一种能够从现象中洞察本质的研究方式，其在知识生产方面具有独特价值。尤其是在探索尚未被理论化的现象时，质性研究成为首选的方法。例如，想要洞察企业、消费者和市场的行为方式，或者进一步揭示他们为何做出这些行为，都需要通过质性研究来解答。

刘茜教授在书中指出，质性研究并非盲目寻找数据，而是先系统地找到特例，然后顺着这些特例进行深入探索，可能会发现现象背后的有趣机制。这与量化研究的思维方式完全不同，但正是这种不同，让质性研究充满了魅力。

该书共有六章，系统介绍了质性研究的构思、设计、主要研究方法、数据分析和阐释，以及研究报告的写作。书中以大量管理和营销领域中的现象为例，详细展示了质性方法在学术研究中的应用技巧，旨在帮助读者学会独立设计和开展原创性的质性研究。

在选题方面，作者强调提出一个好的研究问题至关重要。这需要研究者从对某种现象的观察、对文献的阅读以及从临近领域的研究中获取启发。一个好的研究问题必须是有趣的、重要的、且具有原创性。

那么，如何从日常的营销和管理现象中找到这些可以提出好问题的场景呢？书中提供了三种场景：与新技术相关的场景、与新的社会阶层相关的场景，以及这两个场景与社会文化情景交叠的场景。在这些场景中探索现象时，研究者需要关注的是所识别的现象是否能够将现有研究的理解推向一个新的高度、新的层次或新的角度。

在数据收集方面，作者详细介绍了深度访谈、志、网络志等方法，并强调了这些方法在解释学研究中的重要性。比如，深度访谈是最基本也是最重要的数据收集方法之一，它允许研究对象参与决定访谈的进程和走向，从而获得对过程的详细描述和深层次的理解。

书中还详细介绍了如何在课堂上通过师生对话的形式来教授和解释质性方法。这种类似于场景式教学的呈现方法，不仅有助于读者更好地理解如何恰当地在研究中应用主要的质性方法，而且也使得该书成为了一本理论和实操兼具的论文写作指导书。

《质性研究：在管理与营销中的深度应用》是一本集理论、方法和实操于一体的学术著作。对于硕博研究生或其他研究者来说，这本书无疑是一本极具参考价值的论文写作指导书。它不仅能够帮助读者掌握质性方法的理论框架，还能够提供具体的实操指导，使读者能够更好地将理论应用于实践中去。