踩在风口上,猪也能飞

作者余心丰来自正和岛。

自从互联网时代到来，线上营销的风口持续不断，但真正依靠风口实现持续增长的品牌寥寥无几。那些最早冲进风口的企业，也未必能在风过后依然飞在天上。今天的商业竞争日益激烈，“同质化竞争”“内卷”成为常态。流量游戏变成了不同的“风口”依次上演，然而随着流量不断涨价、价格战愈发激烈，企业最终只是“流量的打工仔”。

久谦中台数据显示，今年8月，多个新锐消费品牌销售额下滑，某速食品牌甚至同比下滑高达55%。商业顾问刘润在今年的年度演讲中提到，线上获客成本在十年里涨了十倍。砸在流量营销上的钱，换不来用户对品牌的信任。正如阿里巴巴原参谋长所说：“容易赚的钱没了，往后大家都得做更辛苦的事。”

一些企业在越来越“内卷”的时代，仍在营销创新中寻求红利，但绝大多数企业仍在下一次风口来临时，期待风口能够带来增长。同样看到风口，另一些企业则非常清楚：营销创新不是简单的跟风，而是需要驾驭风口的能力。成功的企业不是追逐营销风口，而是驾驭营销风口。他们具有为用户提供极致产品的信念和一条名为“品牌”的护城河。

无论形势如何糟糕，企业都应审视自己正在做的事情是否真正提升了产品或服务的质量。如果没有，应该及时调整。市场竞争的核心在于品牌力，品牌深入人心才是持续流量的根本。就像经济学家的那句话：“无论你把多少辆马车连续相加，也带不来一辆火车。”这是质与量的区别。建立品牌的“火车”，需要的是一句表达核心品牌战略的广告语和有力的传播媒介。

许多企业在解题时只关注题目的表面，忽略审视题干。很多误区在于误以为打广告就是在培养品牌，最终导致“追了那么多风口，依然没法解决增长乏力的问题”。营销风口只是锦上添花的东西，无法雪中送炭。品牌的建立需要的是消费者心智中的认同和信任。这就需要企业有定力坚持品牌广告的传播，击穿那个让消费者认同的“阈值”。

一些企业通过“饱和攻击”原则成功打造了品牌。在信息碎片化、粉尘化的今天，企业要想打赢争夺消费者心智的商战，必须发力压强、集中引爆有限预算。比如妙可蓝多聚焦奶酪市场，通过集中宣传成功成为奶酪行业第一；蒙牛聚焦小瓶优益C对抗外资品牌；飞鹤坚持品牌传播越过拐点实现销量爆发。这些都是典型的成功案例。除此之外，“动态进化、自以为非”的能力也是企业必备的能力之一。企业必须不断跟随商业环境的变迁、反馈去调整战略以实现持续生存和增长。

“流量思维”不再是企业的救命稻草，品牌力的竞争才是决定企业生死存亡的关键所在。企业需要找到适合自己的道路去建立强大的品牌护城河并赢得消费者的心智认同才能在这个竞争激烈的市场中立足长久。在这个商业发展的新纪元，随着流量红利和人口红利的逐渐消退，品牌的重要性愈发凸显。品牌已成为企业不可或缺的一部分，如同一种“算法”，深深嵌入企业的日常运营之中。谁能精准把握人心，通过培育品牌赢得人们的信任和支持，谁就能在日益激烈的商业竞争中占据先机。这是一个充满挑战与机遇的时代，对于企业家们来说，理解并适应这一变化至关重要。

尽管品牌的重要性可能并不像营销风口那样引人瞩目，但我们必须正视现实。在这个日新月异的商业环境中，我们不能忽视品牌的力量。实际上，品牌的打造与运营，是一场关于人心之战，而非简单的商业交易。它是企业深度理解消费者需求、持续创造价值的过程。品牌的成功建立需要我们去洞察人心，去用心经营，去深度思考如何更好地满足消费者的期待和需求。

参考资料：

1. 李善友教授对于张一鸣超越他人的认知的研究为我们提供了独特的视角。正如混沌学园中所述，我们必须时刻寻求新的知识和见解以适应瞬息万变的商业环境。

2. 新消费时代下，企业如何在激烈的竞争中突围？如何在流量逐渐枯竭的环境中寻求新的增长？深燃对此进行了深入探讨。他们指出，品牌的塑造和差异化是关键所在。

3. 王林的文章为我们揭示了企业面临大变局时的四条出路。其中，强化品牌建设是其中的重要一环。这充分说明了品牌在现代商业竞争中的重要性。